世事三十年河?xùn)|，三十年河西。
沒有人能永遠(yuǎn)站在時代的巔峰。
阿里電商幾乎一統(tǒng)江湖，馬云所到之處，天下無人不識，無人不迎。
十八核大腦的馬云也只敢說，阿里的目標(biāo)是活102年，而不是永遠(yuǎn)。
這個世界，沒有永遠(yuǎn)成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
誰能順應(yīng)時代，緊抓時代的脈搏，誰就有機(jī)會站在時代的頂峰，誰錯過時代，看不清時代，誰將被時代所拋棄。
就連曾經(jīng)盛極一時，打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔，也正在被時代所拋棄。
跌落神壇，寶潔增長停滯，利潤大跌
全球市場越來越大，經(jīng)濟(jì)越來越旺盛，寶潔卻一路傾頹。
近日，寶潔發(fā)布財報顯示，截止2018年3月31日的9個月時間內(nèi)，寶潔凈利潤同比下滑40%。
營業(yè)收入也自2012年達(dá)到800億美元之后，增長陷入停滯，2017年營收僅為651億美元。
是的，你根本不敢想象，這個在全世界范圍內(nèi)所向無敵，擁有者飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、舒膚佳、佳潔士、汰漬、碧浪……等海量名牌的快消巨頭，正在以驚人的速度走下坡路，尤其是在中國市場，正在遭遇前所未有的危機(jī)。
其全球CEO大衛(wèi)泰勒甚至無奈的哀嘆：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
而為了挽救這種頹勢，一路瘋狂做加法的寶潔，現(xiàn)在不得不開始做減法，大量賣賣賣，將品牌數(shù)量直接從200個，賣到只剩65個左右，實在令人不可思議。
雖然百足之蟲，死而不僵。以寶潔的實力和規(guī)模，不足以致命，但江河日下之勢，早已是勢不可擋。
盛極一時，所向無敵
成立于1837年的寶潔，位于美國辛辛那提，從制作蠟燭的小作坊開始，到成為全球快消巨頭，寶潔已經(jīng)擁有了181年的歷史。
而初次進(jìn)入中國是1988年，正趕上了最好的時代。
初來乍到，寶潔就給了無數(shù)中國消費者一個下馬威，竟將一瓶300ml的洗發(fā)水定價到19元，震驚世人。
要知道，那個時代，中國還非常貧窮，一名普通工人的月薪還不到100元，當(dāng)時19元的定價，相當(dāng)于現(xiàn)在三四百元，簡直貴到令人發(fā)指。
但那時，中國正處于改革開放初期，物資極大匱乏，賣方市場嚴(yán)重，只要有產(chǎn)品就不愁賣。
誰能想到，如此不合理的價格策略，竟也能讓寶潔大獲成功，之后寶潔相繼推出了飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳等眾多品牌，一時令國人大開眼界。
很多人驚訝的發(fā)現(xiàn)，快消品竟還能這么玩，這些洋品牌簡直像是在變魔術(shù)。
縱然昂貴，依然受到了中國消費者的熱切歡迎。
之后，寶潔又開始順勢進(jìn)入低端市場，依靠規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化，迅速行銷全國，市場份額一度達(dá)到47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過50%，市場上耳熟能詳?shù)目煜放疲瑤缀跞菍殱嵠放破煜碌漠a(chǎn)品。
寶潔迎來了前所未有的鼎盛時代。
時代變換，寶潔應(yīng)聲而落
然而，物極必反，盛極而衰。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中產(chǎn)階級崛起，追求品質(zhì)、個性化成為了時代的潮流。
快消品開始見多不怪！寶潔過于龐大的市場占有率，使得人們身邊無處不見，寶潔已經(jīng)由從前的新鮮時尚，變成了平庸、普通的代名詞。
曾經(jīng)讓寶潔引以為傲的，無數(shù)企業(yè)心心向往的大品牌，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，在如今的新時代視角下，反而成了寶潔的包袱。
習(xí)慣了低成本、規(guī)?；瘽M足大部分人需求的寶潔，無法適應(yīng)無數(shù)顧客無數(shù)個性化的需求。
如果在以往，寶潔尚能憑借著強(qiáng)大的營銷能力和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，控制排他，擠壓其他品牌生存空間，大規(guī)模占據(jù)商場門店，讓消費者無從選擇。
而今，互聯(lián)網(wǎng)時代到來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)迎來鼎盛時代。中國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據(jù)主流地位，傳統(tǒng)渠道凋零，生存唯艱。
令寶潔措手不及，大量的線下渠道布局，不僅不再是優(yōu)勢，反而成了累贅，利益干擾下，成為了寶潔布局線上的阻力。
除此之外，隨著中國市場的日漸成熟，以往受到寶潔擠壓排斥的中國本土快消品牌，紛紛開始發(fā)力，狙擊寶潔。牙膏市場云南白藥、舒克，洗發(fā)水市場有拉芳、舒蕾，香皂品牌六神、力士等眾多品牌一擁而上，雖然他們并隸屬一家旗下，難以形成合力，但群狼圍攻之下，寶潔仍然難以招架，消費者選擇多樣化，讓寶潔變得不再那么不可替代，市場日漸衰落并不意外。
危急時刻，寶潔開始瘋狂做減法，縮減品牌，企圖集中優(yōu)勢，再戰(zhàn)一場。
但其忽略時代變化，無視消費者追求品質(zhì)、個性化需求的變化，看不到消費者購物習(xí)慣場景的變革，一味企圖僅僅通過營銷、廣告的大規(guī)模覆蓋，繼續(xù)占據(jù)消費者心智，成為首選品牌的手段，只會越來越失靈。
當(dāng)市場上能滿足消費者追求品質(zhì)、個性化需求的產(chǎn)品越來越多時，寶潔被拋棄，只是時間問題。
寶潔還有救嗎？
但作為伴隨著20世紀(jì)全球消費經(jīng)濟(jì)增長、中產(chǎn)階級壯大而成長的奇跡，為什么寶潔的金字招牌在21世紀(jì)開始褪色？對此，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界也提出了各種似是而非的診斷意見：
1、診斷一：主打大眾市場，失去高端
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費者收入增加，消費不斷升級，主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。
2、診斷二：品牌模糊
寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX，這簡直是昏招，品牌管理的大忌，消費者根本分不清楚。寶潔怎么會犯這種低級錯誤！
3、診斷三：多品牌失靈
這是一個老話題，從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認(rèn)為同一個公司同時運行幾百個品牌，會讓公司的管理顧此失彼，失去焦點。
4、診斷四：大公司病
寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。
5、診斷五：功能訴求的廣告不再吸引年輕人
頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現(xiàn)代年輕人。
6、診斷六：數(shù)字營銷腳步遲緩
認(rèn)為現(xiàn)代消費者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上，而寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動和創(chuàng)新。
7、診斷七：人才流失
寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會垮掉?！?/strong>這和可口可樂“廠房燒掉，只要品牌還在，可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現(xiàn)在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。
8、診斷八：市場飽和，經(jīng)濟(jì)下行
這種觀點認(rèn)為，寶潔在全球市場耕耘一百多年，市場滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長，再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，寶潔也難以獨善其身。
然而，我認(rèn)為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。
比如，認(rèn)為寶潔錯失了中國市場的消費升級?？墒菗屪邔殱嵈罅渴袌龅牧住⑺{(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。
認(rèn)為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場份額的品牌，他們的管理水平、對品牌和戰(zhàn)略的把握，其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔。——當(dāng)然，就寶潔而言，這確實是一個低級錯誤。
多品牌失靈？這是一個老生常談的話題，問題是，消費者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。
大公司??？如果認(rèn)為寶潔的大是一種劣勢，那就完全錯了。日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)。中國消費者不喜歡幫寶適，是因為背后的公司太大嗎？中國市場上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司，能令一線市場消費者心安嗎？消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎（像小米手機(jī)的系統(tǒng)一樣每周升級）？當(dāng)然不是。
功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的，如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。
數(shù)字營銷欠佳？我想說這是一個時髦的話題，但其實也是一個偽命題。每家做數(shù)字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點擊了多少次，和多少消費者產(chǎn)生了互動，被轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營銷建立起來的。建立品牌，需要時間，需要沉淀。
人才流失？這是結(jié)果，不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味，才離開了寶潔。而不是相反。
市場飽和，經(jīng)濟(jì)下滑？這是對的，日用消費者市場整體已經(jīng)增長乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額，正在被別的品牌拿走。
我相信，面對當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗、飽經(jīng)沙場的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運營成本。然而，我的觀點是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。上述種種努力，像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發(fā)起洋務(wù)運動一樣，也許能帶來短暫的“中興”，但是從長遠(yuǎn)看，并不能改變寶潔必將衰敗的命運。
因為，寶潔是工業(yè)時代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個物美價廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。從某種意義上來說，寶潔和福特這樣的公司，對人類社會進(jìn)步起到了歷史性的作用，他們用最高的效率配置了社會資源，最大限度地造福了社會。
然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時代轉(zhuǎn)向信息時代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者，其實內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動?？墒?，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，中國一個偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。從供給側(cè)看，即使英國的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國市場上竟然有零零星星的需求匯總起來，每年對本品牌有幾十萬塊洗發(fā)皂的需求（相對于英國狹小的本土市場，這個總量也許是相當(dāng)驚人的，說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴），Lush也沒有能力來中國開辦事處，沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒有能力在中國做市場調(diào)研，更加沒有能力把自己的產(chǎn)品灑滿中國市場那幾千個縣城，在每個縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。
可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。
偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天之后，這款產(chǎn)品就到手了。
寶潔、沃爾瑪，這些工業(yè)時代的巨無霸，一定會衰落，無論如何都不可能再恢復(fù)往日榮光了，無論寶潔內(nèi)部開多少會議、聘請多少人才，研發(fā)多少新產(chǎn)品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關(guān)，和寶潔員工的努力無關(guān)。
一個類似的例子是央視的春晚。過去一臺春晚可以滿足全國人民，現(xiàn)在春晚的導(dǎo)演無論有多努力，無論請來多少明星，哪怕對內(nèi)容沒有任何限制，春晚上什么都可以說、什么都可以演，什么人都可以上，也都永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能回到過去的收視率了。開門辦春晚，新人上春晚，觀眾投票決定誰上春晚——任何措施都沒用，因為觀眾已經(jīng)分化了，并且這些分化的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)都能得到滿足，甚至我還要補(bǔ)充一句，只有借助互聯(lián)網(wǎng)才能得到滿足。諸君不妨回憶一下，大年三十放春晚時，如果某個人不在看春晚，請問他在干什么？他肯定在上網(wǎng)！不管是刷微博微信搶紅包，還是斗地主打游戲。
2009年，馬云在APEC峰會上做了Small is beautiful（小而美）的演講，當(dāng)時很多人議論紛紛，覺得馬云是不是因為淘寶比不上萬達(dá)廣場這種實體大商場和京東這種B2C品牌的高大上，因為當(dāng)時的天貓上沒有幾個傳統(tǒng)的大品牌，所以馬云才會有酸葡萄心理，用“小而美”來安慰自己。七年過去了，我們現(xiàn)在才不得不感嘆，馬云看得太準(zhǔn)了——當(dāng)然，也看得太遠(yuǎn)了，因為太超前而不被當(dāng)時的人們理解。
寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產(chǎn)品太古老，也不是因為它的產(chǎn)品太新奇。事實上，在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會有自己的市場。這一切，都是因為有了互聯(lián)網(wǎng)。在工業(yè)時代，市場競爭的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實踐擊敗競爭者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對社會、對消費者，甚至對地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場份額逐漸下降，不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是在以前的工業(yè)時代，除了寶潔別無選擇，現(xiàn)在他們有了無限多的選擇。
寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷，因為再往后看，這些現(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗，因為消費者的需求會進(jìn)一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。
有人會說，按你這么說，寶潔沒救了？
當(dāng)然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：
進(jìn)軍非洲等互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場，那里仍然需要工業(yè)時代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、印度市場也仍然有很大的未開發(fā)潛力。
憑借雄厚的實力，轉(zhuǎn)型為控股和資本運營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出。
轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)，孵化日用消費品品牌。
轉(zhuǎn)型為B2B公司，從臺前走向幕后，用自己的技術(shù)專長，為各種日用消費品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù)；這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤。
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最后澄清一句，我說的“寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業(yè)時代的大品牌模式，而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟(jì)于事，這種結(jié)局，看似悲情，實為歷史的必然。
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