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隨著近期，越來越多的O2O服務(wù)走進(jìn)人們的生活，涉及到衣食住行這幾個(gè)全民剛需的服務(wù)也越來越被用戶依賴。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，生鮮蔬果作為人們生活的必需品得到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重視。生鮮O2O領(lǐng)域開始獲得越來越多資本的關(guān)注，大量社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)也如雨后春筍般興起。

巨頭入局社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，中小企業(yè)何去何從?

O2O日益火爆不僅創(chuàng)業(yè)者看得出來，BAT們自然也看在眼里，阿里2013年就推出了天貓喵鮮生，京東更是早在2012年8月就布局了京東生鮮頻道，像阿里、京東這類綜合性電商平臺(tái)，利用平臺(tái)流量很容易獲得第一批用戶，去掉中間推廣環(huán)節(jié)，能減少生鮮廠家的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這在一定程度上利用了自家平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，建立全品類生鮮銷售業(yè)務(wù)和達(dá)標(biāo)的冷鏈供應(yīng)所需要的成本對(duì)于巨頭來說也是可以承受的。

那么中小型社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)如何在巨頭面前完成逆襲呢?

筆者以為，生鮮產(chǎn)品品類太多，即使某一個(gè)單品，也有很多類型。在這種情況下，如果是全品類運(yùn)營(yíng)，將是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，對(duì)管理運(yùn)營(yíng)能力和成本負(fù)擔(dān)能力要求極高，所以對(duì)于中小型社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)來說，可以利用全品類運(yùn)營(yíng)的電商運(yùn)營(yíng)效率低于單品或某細(xì)分品類這一點(diǎn)做文章。

其次，一個(gè)大的生鮮電商，動(dòng)輒就是上千的SKU，指望運(yùn)營(yíng)者和客服把每個(gè)產(chǎn)品都了解的滾瓜爛熟不懼消費(fèi)者的疑問是很難實(shí)現(xiàn)的，而中小型企業(yè)尤其是直營(yíng)店鋪，很多情況下客服就是農(nóng)場(chǎng)的一線人員，可以非常精準(zhǔn)和詳細(xì)的回答消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的一系列問題，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增加用戶忠誠(chéng)度。

為了避免競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，中小型社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)還應(yīng)該盡量尋找屬于自己的特色小眾市場(chǎng)，比如有機(jī)食品，比如某地特產(chǎn)，這樣可以在為有特殊消費(fèi)需求的消費(fèi)者服務(wù)了的同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)差異化，避免了因價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤(rùn)率低的問題。

虧損頻發(fā)背后，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)行業(yè)存在五大痛點(diǎn)

最新數(shù)據(jù)表明，截止到2015年3月底，全國(guó)4000多家社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)中，只有40多家約1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，收支達(dá)到平衡的企業(yè)也只占4%，余下的大部分社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。前人種樹，后人乘涼，我們不如借鑒一下其他社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)為何失敗，引以為戒。

1、冷鏈供應(yīng)成為社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)公認(rèn)第一難題

由于生鮮類產(chǎn)品本身具有很短的保質(zhì)期，因此需要冷鏈倉儲(chǔ)、冷藏車輛等保鮮措施。但是首先自建冷鏈配送的重資產(chǎn)模式，對(duì)中小電商來說，以北京一地為例，冷庫平均租金約在2元/平方米/天，即便是5000平方米的中型倉庫，也意味著每年要付出近400萬租金成本，再加上硬件設(shè)施、人力等因素，每單生鮮品類的配送成本要占比30%以上，如果相應(yīng)企業(yè)主營(yíng)目前市面上價(jià)格較低的水果等產(chǎn)品，那幾乎不賺錢。除此之外，低成本的冷庫溫度不可控，生鮮的質(zhì)量又會(huì)受到嚴(yán)重威脅，所以做生鮮電商必備的冷鏈供應(yīng)首先就意味著燒錢嚴(yán)重。如果是像京東、順豐優(yōu)選等生鮮電商一樣選擇自建供應(yīng)鏈，則需要強(qiáng)大的資金鏈作為后盾，而且短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利。

2、社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品+視覺感觸弱，用戶體驗(yàn)成難點(diǎn)

為了吸引用戶，生鮮產(chǎn)品同樣要求圖片質(zhì)量高、吸引人，展現(xiàn)產(chǎn)品的高自然感、高新鮮度，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不可能像圖片展示的那樣，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失，這些都使實(shí)物發(fā)生損耗，實(shí)物的現(xiàn)場(chǎng)品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣，實(shí)物和圖片的差距很容易降低用戶體驗(yàn)。

除此之外，生鮮產(chǎn)品和化妝品、服裝等電商產(chǎn)品不同，比如同一種水果，因?yàn)楫a(chǎn)地和季節(jié)的不同，就會(huì)帶來味道的不同，而消費(fèi)者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認(rèn)可，相反線下購買時(shí)是可以很仔細(xì)的去挑選的。

3、社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)盈利難和品類局限性幾成惡性循環(huán)

早在2013年，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)剛剛火起來的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士分析指出，生鮮電商具有明顯的局限性，不能覆蓋所有生鮮商品品類。因?yàn)樽鳛榉菢?biāo)產(chǎn)品的生鮮產(chǎn)品除了冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來的高成本之外，其損耗也較大(一般損耗率在25%左右)，若是選擇銷售低端商品，僅物流費(fèi)用這一項(xiàng)成本，電商就難以承受。經(jīng)測(cè)算，只有客單價(jià)(即每位顧客平均購買商品的金額)在人民幣200元以上，電商才能保證該單不賠錢。目前各大電商主要銷售一些高附加值、高價(jià)位的商品，比如進(jìn)口水果。

但高額的價(jià)位必然帶來消費(fèi)者購買數(shù)量的減少，僅僅是嘗鮮而非大量購買的消費(fèi)訴求也會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)偏低的現(xiàn)狀在短期內(nèi)很難改變。更何況，嘗試銷售全品類生鮮商品需要更多的上游合作伙伴和更高的冷鏈庫存與配送條件要求，高昂的成本是中小型生鮮電商的噩夢(mèng)。所以銷售高價(jià)位商品——客單價(jià)低——盈利難——不敢銷售全品類(尤其是低價(jià)位產(chǎn)品)商品幾乎成了當(dāng)前我國(guó)大部分社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)企業(yè)難以自拔的泥潭。

4、社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)食品安全也是重中之重

生鮮產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點(diǎn)的非標(biāo)產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求生鮮電商必須對(duì)食品安全問題負(fù)責(zé)，要進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管，更要建立一定的監(jiān)督體系。例如阿里要求食品經(jīng)營(yíng)者提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生等許可證，京東要求銷售商提供品牌質(zhì)檢報(bào)告、食品流通許可證等證件。然而不是巨頭的大量中小型社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)，不要說建立完善的食品安全監(jiān)督體系，就連靠譜的冷鏈供應(yīng)和冷凍庫存乃至冷鏈車配送都很難做到，生鮮產(chǎn)品的新鮮與質(zhì)量尚且得不到有效保障，食品安全從何談起?

5、不同地區(qū)的習(xí)慣差異為難社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)

對(duì)于當(dāng)前的社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)來說，能千辛萬苦把商品盡量不臭不爛的送到消費(fèi)者手中，已經(jīng)意味著一次成功的銷售了，然而他們可能沒想到更大的用戶痛點(diǎn)就在此時(shí)發(fā)生。

以荔枝為例，有人喜歡收到的時(shí)候紅艷艷的，有人喜歡帶葉能多保存幾天，還有人喜歡凍荔枝，果皮黑點(diǎn)沒關(guān)系，圖的是冰涼清甜的口感。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，非標(biāo)產(chǎn)品之所以產(chǎn)生，就是因?yàn)楸娍陔y調(diào)。

水果如此，蔬菜、肉類等其他品類更是如此，在北京單月能賣出近3000只冰鮮雞的某生鮮電商進(jìn)軍華南市場(chǎng)后幾乎一敗涂地，單月銷量銳減至百只，因?yàn)閺V東人“一定要見活的”，還有很多人搞不清楚冷藏雞和冰鮮雞的概念。

社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)的發(fā)展前景仍然被看好

縱使社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)有著這樣那樣的痛點(diǎn)，但是生鮮市場(chǎng)需求旺盛，發(fā)展迅速卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%至40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。

另外，生鮮產(chǎn)品相對(duì)于人們購買的頻次來說比較高，而且一旦形成了一定的評(píng)價(jià)等級(jí)建立了用戶信任體系，用戶粘度相當(dāng)高。在加上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購行為的逐漸成熟，而一些有機(jī)食品及進(jìn)口食品的利潤(rùn)空間大，生鮮電商的規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，只要能有效解決上述痛點(diǎn)和問題，社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)發(fā)展前景還是非常廣闊的。

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