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電商小程序對行業(yè)來說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拼多多、快手以及今日頭條等現(xiàn)象級應(yīng)用逐漸成為國人新生活方式，而這背后小鎮(zhèn)青年開始登上舞臺，他們構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場，而這些用戶全在可以通過電商小程序低成本的觸達到。

在電商小程序這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家。電商小程序融合H5和App的優(yōu)勢，本身自帶流量屬性，但其并非只是對原生App的簡單替代，背后更是涉及生態(tài)布局。如今綜合日活、入口流量以及生態(tài)布局來看，百度、支付寶和微信無疑是市場最大的三個玩家。

BAT三大巨頭都分別擁有了自己的電商小程序，但是他們的目標相同嗎？帶著這個疑問我們來分一下。

混戰(zhàn)電商小程序江湖，三大巨頭目標各不相同

資本一直是行業(yè)的晴雨表，隨著BAT給電商小程序更多的入口和流量，投資機構(gòu)開始了瘋狂布局，而電商小程序也順理成章的成為了2018年最大的風口。如今無論是BAT，還是眾多創(chuàng)業(yè)者都把電商小程序作為一個新時代和新賽道，但深究來看，BAT布局電商小程序背后卻各有焦慮。

一、騰訊：游戲外的新增長點

去年的股價狂奔之后，騰訊于今年迎來寒潮，而當暑熱開始轉(zhuǎn)向秋涼，這股寒潮達到了最猛烈的時刻，這家由社交和游戲支撐的互聯(lián)網(wǎng)巨頭似乎正陷入險境。由于游戲行業(yè)監(jiān)管的加劇，一直被騰訊視為現(xiàn)金奶牛的游戲，增長突然戛然而止；而被騰訊寄予厚望的下一個增長點的社交廣告，卻因為在內(nèi)容和社交領(lǐng)域遭遇今日頭條的狙擊，不得不停下角度去應(yīng)對這場挑戰(zhàn)。

在這個背景下，電商小程序應(yīng)運而生。電商小程序既可以成為小游戲的中心化分發(fā)平臺，又可以挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領(lǐng)域撕開了一道口子。在不久前公布的Q2財報中，騰訊在“戰(zhàn)略摘要”部分更是第一個就提到了電商小程序，“電商小程序生態(tài)對騰訊支付、廣告及云服務(wù)發(fā)展的貢獻正逐步增加，通過將電商小程序與其他數(shù)字工具（如微信支付）整合，擴大電商小程序的功能與用途，為更廣泛的垂直領(lǐng)域行業(yè)提供定制解決方案?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，電商電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，而據(jù)微信開放平臺基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰早前介紹，目前95%的電商平臺都已接入電商小程序。電商小程序所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻一份重要力量。可以斷定，隨著電商小程序上線及能力的完善，騰訊的新增長點算是找到了實在的落腳點。

二、百度：信息流和搜索的延伸

百度的主航道分為兩大部分，也即信息流和人工智能，其中信息流能否成功，又是建立在搜索的高頻剛需上。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度把持著信息和服務(wù)的分發(fā)入口，但移動端一個個垂直信息和服務(wù)平臺的崛起，Native App始終都是主流，對百度的基本盤造成了沖擊，至少百度在搜索上的壟斷優(yōu)勢在一些細分領(lǐng)域被打破了。

用戶對服務(wù)的需求，可能轉(zhuǎn)而通過美團、58同城等本地生活服務(wù)平臺，對信息的需求則又可能被今日頭條直接分發(fā)，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這對百度來說，長期其實是一個不小的隱患，而電商小程序的出現(xiàn)則給予了百度一個重塑生態(tài)的機會，這也是為何智能電商小程序推出沒多久，卻已成為百度戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)的原因所在。

不同于微信和支付寶，百度的電商小程序是可以接入到其他平臺的，所以一定程度上，百度對智能電商小程序的定位即是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。百度信息流業(yè)務(wù)體系負責人沈抖對此表示，“把電商小程序想象成對用戶需求的滿足，電商小程序不一定非要有一個明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個服務(wù)時，能夠非常自然的進入到電商小程序中?！?/p>

三、支付寶：消費場景的技術(shù)載體

阿里和騰訊的新零售對決，一個中心化，一個去中心化，如今阿里新零售成果頻出，而騰訊卻鮮有成績，但在移動支付領(lǐng)域，微信憑借社交和高頻，卻給支付寶造成了極大的威脅。尤其微信電商小程序崛起之后，微信更是逐漸彌補了自身零售基因的缺陷。

微信定義了電商小程序具有先發(fā)優(yōu)勢，作為后來者的支付寶不得不承受這份壓力，這也是支付寶強差異化的關(guān)鍵。正式上線后的支付寶電商小程序把定位鎖定在商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域，它的使命也變成讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務(wù)的場景平臺。

支付寶電商小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲表示，“電商小程序之于支付寶是讓后者從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，至于它連接的場景，則是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)”。換句話說，支付寶電商小程序并不打算像微信那樣成為連接一切的操作系統(tǒng)，而是作為支付寶從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，作為輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)場景。

三大巨頭都坐擁自己的電商小程序，也告訴我們電商小程序可以應(yīng)用于不同場景。這也為許多商家鑄就了商家，實體商家也可很輕松的用于自己電商小程序。

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